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陳瑜
近日，肖戰(zhàn)的一句臺詞“給我打包一份德興館的燜豬蹄”，一度讓上海老字號德興館門市燜豬蹄單日銷量增至5倍。這場“流量突襲”固然是頂流效應下的偶然事件，但也為老字號在新生代消費浪潮中探索“破局”提供了一個契機。
在當今消費市場，文化消費正呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。消費者對于產品的需求，已從單純的功能性滿足，逐漸拓展為對文化內涵與情感價值的追求。以日益成熟的“影視+文旅”模式為例，“一部劇帶火一座城”的現象級消費屢見不鮮�！斗被ā穾Щ鹆松虾Ｅ殴悄旮猓沧岦S河路、和平飯店等成為文旅打卡地標；《長安的荔枝》“出圈”，也帶動荔枝產地開發(fā)既有歷史文化又有美食體驗的文旅創(chuàng)新產品。從中彰顯的不僅有熱劇流量的魔力，更有文化敘事轉化為文化消費的巨大潛力。老字號作為城市和時代發(fā)展的見證，恰恰是文化和消費的重要聯(lián)結。
在擴內需、促消費的大背景下，情緒消費是極具潛力的消費升級新方向。老字號最珍貴的價值，正是那些沉淀在歲月里的故事與技藝。國潮熱的興起，充分激活了老字號的“情緒價值”。《2024抖音老字號年度數據報告》顯示，90后已是購買老字號最多的群體，00后下單量增長最快，同比增速達95%。雖然享有情緒消費和國潮熱雙重“紅利”，但老字號若想駕馭消費流量，就不能停留于“情懷牌”和“回憶殺”。
得“接得住”流量。如果沒有過硬的產品質量，沒有成熟的供應鏈支撐，潑天的流量不僅接不住，反而會造成“大型口碑翻車現場”。德興館能夠在“肖戰(zhàn)效應”下從容應對，離不開其多年來對傳統(tǒng)工藝的堅持、對品質的把控。調查顯示，物美價廉的高性價比是年輕人追捧老字號的重要因素，這背后是對“不套路”“有匠心”的期待。需要強調的是，網絡熱度是一把雙刃劍，產品質量才是支撐流量的基石。
要“留得住”流量，將偶發(fā)式的熱度轉化為可持續(xù)的品牌生命力。這意味著老字號要深入挖掘文化內涵，主動融入消費潮流，解鎖更多貼近年輕人消費心理的“新玩法”。例如，可以探索“+旅游”等新業(yè)態(tài)，通過打造主題店、開發(fā)文化體驗項目等方式，構建沉浸式消費場景，讓消費者不僅消費產品，更可體驗一段歷史、一種生活方式、一種與城市共生的情感記憶。
此外，老字號要積極創(chuàng)造情感價值，主動“成為流量”。老字號不缺故事，缺的是讓年輕人主動傳播的情緒價值，缺的是在數字化營銷浪潮中與年輕人對話的能力。從五芳齋打造“五芳影業(yè)”IP，到全聚德推出“好的鴨”毛絨玩具……許多創(chuàng)新案例表明：老字號可以通過文化IP化和趣味化表達，主動制造話題熱度，增強與年輕人的情感連接，提升品牌的社交屬性。
流量如潮漲潮落，唯有文化與品質的內核方能長久。當老字號既能以匠心接住每一次“潑天富貴”，又能以創(chuàng)新留住每一份情感共鳴，便能真正實現從“百年老店”到“長紅品牌”的自我超越。這不僅是老字號的新生，更是傳統(tǒng)文化在當代消費環(huán)境下、以更鮮活方式延續(xù)的生動注腳。
